男性的消艰难是垫底的

作家丨高越

30分钟内，位于北京向阳区颐堤港的Lululemon迎来了五六拨年青男顾主，无一例外，齐要试穿并吞款羽绒夹克。

这是Lululemon亚太区首家男装靠拢店，它占据着阛阓一楼的黄金位置，紧挨直梯和旋转梯，logo防备，与香奈儿、鼻祖鸟等糜掷牌并列。

12月的一个周末，气温骤降，店里的销售额确实齐是靠这款羽绒夹克撑起来的。不少顾主是在其他门店扑了个空，专门到这里来“抢货”。伴计关臣（假名）细则，他们“应该齐是被小红书种草的”。

珍惜“门面”的小红书潮男们，正在用lululemon填满我方的衣柜。他们能撑起这家公司的男装权术吗？

买了一年Lululemon，花了3万

洞开小红书，在“潮男穿搭”“氛围感男性穿搭”的Tag下，能看到各式类型的穿搭作风：从简老钱风、日式男大风、以演员黄景瑜为标杆的痞帅好汉风、标注身高185的江浙沪潮男风，以及最新置身其中的Lululemon男孩风。

伸开剩余88%

以齐市丽东说念主为形象标签的Lululemon，正在拿捏小红书潮男。

从事告白行业的90后周文元（假名）照旧在小红书更新了300多天的OOTD（当日穿搭），Lululemon的单品从未缺席。

对他来说，Lululemon是不错穿356天的“弥远皮”：夏天是指导短袖、短裤，春秋是ABC长裤和薄款夹克，冬天则是卫衣和羽绒夹克。Lululemon男装均价在300~2000元，一年下来，他花在买Lululemon上的钱照旧朝上3万元。

小红书上Lululemon男士穿搭 图源：小红书

金融行业的郑伟（假名）习尚在每天上班前和放工后各拍一张OOTD，发在小红书上。他心爱将不同Lululemon的单品进行搭配，组合出我方的潮男穿搭公式——“上班商务，放工指导”。从金融男办公室穿搭、室内高尔夫穿搭，到周末购物穿搭，再到室外露营穿搭，“一个单品不错搭配出一周穿搭”。

练习掌捏穿搭妙技的小红书潮男们，越来越常常地出当今Lululemon的门店里。

位于三里屯太古里S11栋的Lululemon门店，一楼一进门便是男装区，女装区在二三楼。这里是潮男们的宇宙，面料版型何如、是否显瘦、哪个神采最佳，他们齐不错逐个说念来。一位身穿Lululemon夹克的男士，一排闼进来就准确说出了我方念念要的型号和神采，并告诉伴计，“无用试，快速打包，我要去赶飞机出差”。

Lululemon的试衣间，是小红书潮男们的进军出片区。昨年双11，周文元在试衣间泡了2个多小时，试了不下30多件秋冬新品，光OOTD就拍了几百张，最终花大几千元为我方添置了5件新衣。

穿Lululemon的东说念主，但愿在外交媒体上塑造一种有钱有闲有试吃，也有手艺泡健身房的个东说念主形象。这少量，男装与女装没什么鉴别。在小红书穿Lululemon的博主中，既有体魄唯妙的女性，也有健身印迹彰着的男性。

Lululemon的一款紧身衣和卫衣，被小红书潮男们评价为“男性Define”“男性scuba”——跟Lululemon女装爆款Define、scuba一样，仿佛穿上就全自动领有好体魄。

LululemonABC系列 图源：雪豹财经社拍摄

自从健死后，郑伟把其他品牌的短袖、长袖齐淘汰了，只穿Lululemon的MVT系列。他很难形容这件衣服对肌肉的勾画感，“肩、胸、背的肌肉线条齐会看起来更彰着，一些肥肉却能够被衣服下摆遮住”。

一位男士秀出生穿MVT的相片后示意，“不知说念为什么，嗅觉我的胸沟更深了”。

也有东说念主认为，Lululemon偏商务风的穿搭，能给东说念主一种“职场精英感”。不幼年红书潮男会在分享OOTD后加上点评：会见客户时衣着Lululemon的ABC失业裤，没东说念主能发现这不是大几千的西装裤。还有东说念主说，把Lululemon夹克袖口处的拉链洞开，不错在不经意间露动手表。

打造“小红书窦骁”

东说念主们对Lululemon最火热时刻的回首，停留在了2020年。当时，它的关节词照旧瑜伽裤和女性。

健身房和写字楼里，衣着莫兰迪色系瑜伽裤的年青女性随地可见。在外交平台上，Lululemon瑜伽裤和Define塑身衣，被视为体魄、破钞水温文生存形势的三重象征。只可跟背包、头饰分享并吞个区域的男装业务，甚而不如门店里的香氛令东说念主印象深入。

但Lululemon仍然试图扶持我方无东说念主介意的男装业务。

2014年，Lululemon启动男装业务，次年即推出了主推家具ABC系列长裤。2018年，Lululemon男装业务增速初次朝上女装。2019年，Lululemon宣告了男装业务收入翻番的五年策画。

在2020年之前，Lululemon男装业务营收占比恒久莫得朝上20%，2020年这个数字也只在20%操纵耽搁。

但一些变化，正在火热的中国市场悄然发生。

财报数据显现，2021年，Lululemon中国市场的收入同比增长80.3%至4.4亿好意思元。同期，中国市场男装业务的增速达到61%，远高于女性业务的37%。Lululemon高管屡次示意，中国市场是其最进军的国际市场之一。

小红书这么的外交平台，是Lululemon攻下中国男装市场的进军阵脚。

lululemon明星模特 图源：lululemon官方账号

洞开Lululemon的外交媒体帐号，会发现越来越多健壮、结子，富饶阳刚气味的男性模卓绝现，其中不乏体育界闻名东说念主士和演艺明星，比如演员韩东君、窦骁，奥运冠军汪顺以及中国首位F1赛车手周冠宇。

他们身穿Lululemon近两年推出的男士网球、高尔夫、徒步和鞋履系列家具。2024年4月，lululemon还推出了周冠宇限量联名款家具，包括Cotton Jersey棉质忠实T恤、Sojourn外衣、Nylon渔人帽和Everywhere腰包。

这些明星同款，招引着小红书潮男们。

方晓鸣（假名）珍视到Lululemon男装，便是从窦骁同款运行。他告诉雪豹财经社，这些衣服看起来齐是不挑东说念主的基础款，让东说念主合计我方穿上，也能有不异的后果。

近半年来，Lululemon在上海推出洋内首个男装快闪空间，为周冠宇办主场首秀特展，又在颐堤港开设亚太地区首家零丁男装门店。

颐堤港门店开业今日，从瑜伽到团课，北京多位各个限制的健身达东说念主来到现场，一些博主其后还加入Lululemon社群中，成为新的家具执行者。健身博主和穿搭博主们运行常常探店、试衣。一位穿搭博主曾发布一条视频，称我方一次买了300件Lululemon男装。

破钞行业有一句名言：男性的消艰难是垫底的。但这一印象，正在被争当“小红书窦骁”的潮男们更正。

他们衣着Lululemon晒体魄、秀试吃，也让Lululemon男装的存在感越来越强。

撑不起男装权术

小红书潮男们，恒久站在男性消艰难的前沿。

他们的闲居是这么的：背Lemaire牛角包，脚踩KEEN溯溪鞋或Adidas德训鞋，戴拉夫劳伦的帽子，穿北面的羽绒服、鼻祖鸟的冲锋衣和montbell的短袖，出当今通勤、露营、玩飞盘和骑行军队中，手里大概还拿着一杯星巴克。

Lululemon男装在外交媒体上的走红，让他们身上的潮水单品又多了一个。

Lululemon鞋履系列 图源：雪豹财经社拍摄

Lululemon的权术不啻于此。除了拿捏小红书潮男们，它还但愿能将这阵风刮向更世俗的男性群体中，打造更高大的男装标签。

但比拟起前锋、潮水的标签，大大齐男性破钞者更介意的是家具质能。从事衣饰行业家具建树的闵慧（假名）告诉雪豹财经社，Lululemon男装属于全品类业务，鞋履、网球、高尔夫、徒步等系列家具的性能齐不算高。“在吸汗、透气、耐磨等多个商量的专科度上没什么竞争力，一些小众、细分的专科品牌十足能够降维打击。”

此外，Lululemon招引小红书潮男的前锋感，反而会劝退上述男性群体。

一个使命日的下昼，雪豹财经社碰到一位男士在女友伴随下前去Lululemon门店，他衣着Adidas外衣和PUMA指导裤，正在试穿新款羽绒夹克。统统这个词经过中，伴计不休先容服装优点：衣服的口袋好多、不错装下各式东西；短款版型符合开车时装着；访佛中国结的想象，有中国风的嗅觉。

但这些话术齐没能收效。衣着衣服对着镜子操纵转了几圈后，他说，我就念念要个防雨耐脏的，这照旧太前锋了，不太符合我。

事实上，Lululemon一直莫得变成中枢的男性客群。

一位指导衣饰行业从业者告诉雪豹财经社，好多指导品牌的家具布局齐是从传统辖导大类开赴，比如篮球、足球、跑步，再迟缓向外延展，Lululemon女装亦然解雇了这沿旅途，从瑜伽这一细分赛说念崛起。但它的男装业务却定位相对模糊，“心疼健身的东说念主不错穿Lululemon，但也有好多其他品牌不错聘请”，在人人领略里，lululemon男装并非首选。

2023年12月，Lululemon的CEO卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）承认，Lululemon在男性中的品牌领略度仍然很低，好意思国约为13%，澳大利亚为12%，北好意思之外的其他地区为个位数。

追赶潮水但不够长情的小红书潮男们，明显难以撑起起Lululemon更长久的男装权术。曾在小红书掀翻过流量波浪的鼻祖鸟、北面和加拿大鹅，在倏得的崭新感隐匿后，飞扬渐渐平息。

2019年，Lululemon男装业务占总营收的比重为23.5%。到2024年第四季度，其占比仅擢升至25.2%。四肢被处罚层交付厚望的第二增长弧线，五年来，男装业务划出的这条成长线明显还不够漂亮。

郑伟曾把拉夫劳伦视作商务男装的首选，但很快又对它失去了兴味。据说鼻祖鸟在日本的价钱是全球第二实惠后，周文元曾专门“东说念主肉”背回过一件软壳冲锋衣，后者照旧被渐渐淡忘在衣柜里。在成为Lululemon男孩之前，他还当过好意思式男高，追赶过LV和巴黎世家。

他也不知说念我方还能为Lululemon买单多久。毕竟，由衷从来不是小红书潮男们的良习。

封面起头丨雪豹财经社拍摄开云体育

发布于：北京市